10月25日晚间，上海家化（600315.SH）披露2022年第三季度报告。报告显示，公司第三季度实现营收16.39亿元，同比增长1.17%；实现净利润1.56亿元，同比上升15.55%；扣非净利润1.68亿元，同比增长17.91%。第三季度报告期内，剔除汇率因素影响，整体营收增长3.5%，其中国内业务增长4%，海外业务增长2%，已开始克服疫情影响，逐步恢复增长。销售费用和管理费用同比分别下降9.3%和13.7%，公司运营管控成效良好，同时经营质量持续提升。四季度，上海家化将继续贯彻“123经营方针”，在国内业务争取更快速增长，以达成下半年营收双位数增长；海外业务剔除汇率影响后保持正增长。公司全品牌、全渠道将持续优化经营，力争达成业绩目标。
个护家清品类表现突出 自有外延双赛道发力
公司品牌守正创新、恪守品质正道，精准洞察消费者需求，不断推陈出新，得到市场认可。
报告期内，公司个护家清品类业绩表现突出，其中六神增长超30%，表现最为亮眼：花露水品类通过多场景教育，开始吸引更多年轻用户；沐浴露更在高端化、年轻化和全季化上做出重大突破，通过重磅代言人和六神IP 大牌日及首个六神IP清凉节等方式在营销创新上不断突破。除核心产品清凉沐浴露持续畅销外，去年末新上市的菁萃沐浴露系列目前已经成为六神品牌天猫旗舰店销量最高的产品系列，并且推动2022年1-9月六神沐浴露整体在天猫旗舰店同比增长近40%，接下来还将结合今年上市的新品磨砂沐浴露，祛痘爆珠沐浴露共同发力。家安布局中卫安食品级认证的餐具净和内衣净，全面进入高增长的细分护理领域，并通过种草赋能向零售端发力，三季度电商B2C餐具净品类份额实现100%提升，带动品牌消化了主渠道特渠调整的压力，开始实现高个位数增长。
报告期内，美妆护肤品类各有亮点表现：佰草集在京东平台快速拓展，实现同比57%增长，在抖音平台实现超过1000%增长，带动品牌在电商渠道实现正增长。品牌按计划升级布局4大功能线，第三季度新太极抗初老延展品类，新七白美白系列升级和双石斛的修护级高保湿线全新上市，还将在第四季度升级抗衰老的御五行系列，其中新太极系列以优质的产品力结合品牌种草、IP联合营销等策略，招新率达75%以上，复购率整体提升；双石斛系列自9月上市以来，天猫搜索快速攀升，新客率高达70%。玉泽复购率进一步提升，近期保湿霜在天猫月销突破3万件。高夫通过新品和主推品恒润系列加持，在抖音男士护肤板块的市场份额攀升至第三位。美加净持续布局快手，拼多多等平台实现消费者招新与拓展、进一步扩张线下铺货促进明星产品的渗透，通过新品酵米保湿抗初老，酵米光感焕亮等核心系列产品带动品牌实现增长。
母婴品类中，启初除了爆品胚米系列面霜，进一步0-1岁的核心升级布局，启初与儿童皮肤领域的权威马琳医生及老爸评测等一系列专业权威KOL深度合作，重点推出新品启初青蒿舒缓系列，报告期内，通过大量种草活动，品牌实现天猫访客及客单量大幅提升，新品复购率为老品3倍，目前成为拼多多宝宝护肤品类TOP2品牌。
报告期内，公司还官宣将切入香氛品类赛道，并正式投资了中国香氛香薰品牌“节气盒子”，也启动了第二届“中国梦想·家”新锐擂台赛，将企业内部全链路的资源及能力赋能新赛道品牌，并继续招募和发掘具有“中国美”基因的新锐对象，以驱动公司的外延式发展。
线下业绩恢复增长 线上拓展运营模式
报告期内，公司线下渠道整体销售收入同比增长超7%，实现了高于线下市场整体的增长。家化在拥有强势、优质的线下渠道的基础上，持续通过新零售赋能，新零售业务线下占比超16%，并进一步优化效率，实现了商超、百货、CS等渠道之间的协同与升级。在商超渠道，到家平台、社区团购快速发展，净贡献率持续提升。同时，零售终端及导购管理同步升级，使得终端网络效率大大提升；在百货渠道，公司聚焦商业集团内部招新，优化渠道获客成本，推进私域运营管理项目，助力招新复购率；在传统CS渠道则聚焦资源，打造品牌爆品，帮助经销商提升零售端业务，同步优化库存管理，推进数字化销售管理工具，提升销售管理效率。
线上渠道方面，家化继续坚持多平台布局、达人矩阵建设、精细化运营、产品差异化等既定策略，与各大电商平台的合作不断深入，第三季度国内电商渠道收入如剔除超头因素同比增长近9%，回升趋势明显。在天猫平台TMIC合作项目中，玉泽大分子防晒一举荣获“2022天猫TMIC新品创新奖”；京东平台在自营模式基础上加大POP运营，并新增对自播业务的投入，9月公司荣获京东“2022年度卓越品牌”大奖，未来还将加大尝试京东更多的业务模式；在拼多多平台，家化已经续约超星计划，通过定制化打造差异化，实现销售业务持续增长。在兴趣电商方面，家化9月新开启启初、典萃品牌的自播业务，通过明星和KOL种草、达播、明星坐镇自播间等多种形式，快速获得粉丝关注，目前正在加速度过冷启动期；同时，公司也持续保持与多位头部MCN及KOL的紧密合作，第四季度将加速达播业务，争取实现达播规模新突破。
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